写给自己看的心情

蜂窝煤同学自从去了成都后文笔越来越老练,昨天看到他的三篇新作让人笑翻:

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蜂窝煤同学的致《成都，今夜请将我遗忘》导演的一封信写的不错,广告这个行业变成电视剧,特别是烂电视剧的热门题目不是一两天的事情了.中国电视剧的特色在于真实,所以转载一下蜂窝煤同学给导演的建议,加点个人评论:

广告人手记：广告名利场

2005-08-23

BARTON FINK来到好来坞以后的故事，是一个商业艺术生存环境的寓言。同样的故事，在广告业里面，就不仅仅是寓言的意味了，而是广告人生存的真相。

广告的名利场充满了虚荣和浮夸的烟火，只有好来坞才可以比拟。不同的是，广告人做梦都想成为比佛利山的名人，住在比佛利山的豪宅上。后者有不少广告人已经实现了，前者于是成为更绝望的追逐。

和好来坞一样，真正决定了普通大众可以看到的，是一些幕后不出名的人物，他们的钱和他们的品位决定了市场上可以看到的绝大多数电影和广告的品位。在影视界他们叫投资人，在广告则叫做客户。不过虽然名称不一样，但有一点是相同的，那就是大把的金钱带来的是大把的自信和傲慢，对自己口味的坚信不移，和对衣食父母（观众）的形式上的重视和骨子里的轻蔑。

和BARTON FINK的命运一样，大量的创作人员其实就是在围着这些投资人或者叫客户的转。他们不断的接受失败的命运，不断地忍受自己的作品被批评地一钱不值或者被篡改，因为他们的命运就是卖稿子，不论他们的头衔听上去多么辉煌。其中幸运的，一炮走红炮制出一个大片，或者拿了个大奖回来的，从此可以衣食无忧，靠别人的劳动来捞取自己今后的资本，而多数默默无闻者的命运，始终摆脱不了日复一日的出卖脑力。（广告和电影都喜欢去CANNES发大奖作秀，多少显示了两者有多么相象，或者更刻薄一点，广告人多么渴望好来坞背后的光环和镁光灯）。

当然，已经很少有人可以独自创作自己的作品，在这个营销异常发达的年代了。现在的广告和电影的作业，越来越讲究团队专业分工了。这也是为什么作品的匠气越来越重，而大师几乎绝迹的原因了。因为团队的顺畅运作是以消灭个性和独特观点为前提的。

即使侥幸你的略带特色的作品被投资人认可了，它还要经过无休止的市场测试，在透过单透镜窥视下的小组座谈会中，被更多平庸的人磨掉它最后仅存的一点点棱角。最后剩下的，就是那个掏钱的人以为观众会喜欢的东西。可是这些视消费者和观众为白痴的人恰恰证明了自己的白痴和想象力的缺乏。

不信，让我们尝试一下把莎士比亚和毕加索的作品拿去消费者座谈会看看。最后你会得到一个鲁智深般快意恩仇的哈姆雷特，和一个写实主义的毕加索。“看不懂”和“不喜欢”成为消灭一切真正艺术创造的借口。

当然，没有太多人关注这些幕后绞尽脑汁的人。大家的眼光都集中在那么几个明星身上：王牌导演，制片人，明星。他们才是好来坞名利场的形象大使，万众注目的焦点。

同样，广告圈中也充满了喜欢耍大牌的导演，浮夸而惟利是图的客户服务人员，自封和公认的创意明星们。要保持你的名气和被关注程度，作秀和制造菲闻是比什么都重要的。广告人对出名的渴望程度，因为这个行业本身的简单和被“包养”的性质，更加突出。所以你在办公楼看到服饰举止最奇怪的就是广告人，对正常人的生活最不屑的也是广告人，只要有新奇和被报道关注的地方，你一定看得到广告人的身影。夺取眼球不仅仅成为了他们为客户的工作，更是成为他们为自己的工作。拍电影的变成了演电影的，想东西的变成了秀自己的。于是人人渴望成为明星，而公司也鼓励这样的行为，因为只有明星主演的东西，才有捞到大量资金赞助的可能。

于是，广告人在好来坞的错觉中迷醉，一如汤姆克鲁斯在VANILLA SKY中扮演的那个广告人的迷醉。而整个行业，在纸醉金迷和自欺欺人中沉沦，并且越来越远离他们真正的衣食父母 - 渴望被打动的观众。一如这两年技法越来越炉火纯青而感染力越来越低下的好来坞，除了翻拍改变，已经越来越没有能力创造出有影响力的作品了。

摹仿和艳羡好来坞的广告业，它的生命力会很快耗竭。因为电影是人们付钱去买感动，而广告是出钱强迫人们观看的，后者需要远比前者更强有力的存在理由。解决问题的根本在于行业的革新与新鲜血液的流入，包括新的想法和新的观点，而不是强词夺理的理论。

因为缺乏真正打动人心的作品，所以我们这个时代广告的理论特别丰富。一来是可以提供“打动人心”的指南（让我不禁联想起以前看电影杂志搞笑的电影编剧DIY栏目，套用各种MAGIC FORMULAR）；二来是可以包装那些不怎么样的作品，让掏钱的人觉得“原来那么多看起来平凡的东西内含奥妙”，从而崇拜地五体投地；第三，也是野心最大的，是为广告的价值而正名。

但正如伟大的电影和伟大的艺术无法通过调研来获得一样，伟大的广告作品也不是可以通过理论化、公式化和程式化来获得的。所有试图证明自己有效的广告，都无法真正用科学逻辑的办法来证明自己的有效性。逻辑前提的缺失，是所有广告理论家失足而不愿意承认的地方，但对局外人而言却恰恰那么COMMON SENSE。

所以，回复广告的单纯与快乐，忘掉它的虚荣与浮躁，以及貌似权威，让真正的想象力去打动观众，才是这个行业的前途所在，而对此，我寄望于所有没有名气的幕后人员。

创意是为了不再创意

2005-08-11

中国的广告业已经到了一个奇怪的地步，其实不止中国，很多地方都一样，那就是创意的动力，已经不再是为了更好的创意，而是为了不再创意。

这个听上去很悖论的东西，其实很简单。我也是看了经济学，才恍然大悟的。

经济学讲人都是理性的，每个人都在计算机会成本和价值，并追求价值的最大化。

放在广告行业看，如果你是一个创意人，辛辛苦苦替客户、消费者、品牌着想，每天工作超过12个小时，绞尽脑汁想出好东西来，自己看着很得意，但结果是不是被自己人枪毙，就是被客户干掉，或者被调研砍头，或者被低成本的烂导演糟蹋。100个自己的孩子里面，活下来的不会超过5个，里面真正健康成人的只有1个的概率是大大的。

在这样的环境下，你坚持了10年、20年，下场又怎样呢？生活还是周而复始，身边的人一个个离开或者高升，而你只会去面对素质越来越低下的客户。

这是中国广告创意人的悲哀。但也是坚持下来的创意人的可爱和可敬的地方。

但是这种坚持的精神是不符合经济学关于成本和利益的理论的。

创意人利益最大化的出路，就是去拿奖，或者更彻底一点，靠飞机稿拿奖。（飞机稿就是没有真正的客户和市场需求，是创意人为了自己拿奖，自己动脑掏钱免费送给客户，甚至自己出钱播放，乃至编造不存在的客户和产品的“广告”作品，有点象在K房里自己唱歌给自己听，或者更粗俗一点，自己打飞机的精神境界）。

为什么这么说呢？

因为创意的判断标准有很大的主观性，而广告的市场有效性至今也还没有（以后也不可能有）一个非常直接科学的计算标准。所以，当一个有着拿奖经验的广告人，和一个同样有经验但没有拿过奖的广告人，同样去一个地方面试的时候，前者比后者不仅被录用的概率大了不知多少倍，而且薪水和头衔也一定高出许多。

因此，这个行业最出名的，往往是那些拿奖最多，最受崇拜的创意人。他们的薪水和头衔象火箭般飞涨。

所以广告的创意工作者在中国明显的形成了两个阶层：一个是广大辛辛苦苦卖“脑”的苦力阶层，另一个是少数高高在上靠以往的奖项吃“本”的食利阶层。更妙的是，食利阶层和历史上所有剥削阶层一样，可以通过苦力阶层，得到更好的回报，因为可以借助手中的权利，逼迫苦力阶层一起制造飞机，然后把劳动果实距为自己所有，于是名气更大，薪水和地位更高，有更多的人可以剥削，更不需要自己创意。

谁都想变成食利阶层，所以不奇怪，为什么很多广告人都把得奖看的比实际工作重要，所以不奇怪，为什么我们的广告界，快要变成飞机工厂。所以不奇怪，为什么很多创意人创意的目的，是为了不再自己创意，而是享受别人的创意。

创意为了不再创意，是这个行业的悲哀。其他任何一个类似的创造性行业，不论是建筑设计，电影，律师，或者其他，最具创造力的个人，往往到老还在自己努力创造和突破。试想想不再拍电影的SPIELSBERG或者不再设计建筑的贝聿铭。同样，其他所有行业的成就判断，多少取决于你的成就对公众的影响力，即使独立制片的导演也不例外。而只有广告，成就的判断变成由一小群孤芳自赏、作品很少被人看到但已经拿了无数大奖的“前辈”来裁决；也只有广告，可以保证你3年的创造换来一辈子的不创造（当然前提是你的飞机得法而且可以上天）。

但广告始终是一个商业行为，为广告买单的人也会追求自己投资回报的利益最大化。所以当这个行业的变态成为常态的时候，往往也是危机和改变不可避免的时刻。

Books of July by Edward Su

A few interesting books about advertising and advertising people, from rather different perspectives (all pictures are Chinese versions but you can find all of them on amazon).

Frederic Beigbeder was a creative director at Y&R Paris before he wrote his first semi-fiction about advertising (he claimed that 3/4 things in his book are true). He was fired after his boss found out this book, sued the agency but lost, and got 1 million euro income from the copyright, and has become a professional writer ever since. Another tricky thing about this book is its title: it changes from market to market, based on the price of the book (i.e.￥19.99  in China, $9.99 in US, ₤6.99 in UK and €14.99 in europe). This book gives a fairly good look behind the veil of an advertising agency by following the making and the release of, and the reaction on a commercial for a dairy product 'Madone' .It depicts the cynical atmosphere with the ukases of the client, the personal ambitions and deceits, the lick and kick culture, the hire and fire policies, drugs and call-girls. “A self inflicted, self pitying, loathsome, melodramatic and hilariously funny tale of one man's road to re-invention. It's a great read, especially if you have experience in the industry - you will identify with this novel immediately. A good laugh with critical undertones.”

All of us, at certain point in our life, will be asked the question about the SCIENCE of advertising. In this book Advertising – The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society, Michael Schudson examines in detail how advertising works. His conclusion may be disappointing to many right-brain thinkers, but quite provocative to people who really wants to understand this industry deeper: advertising is just part of the total marketing efforts, most enterprises never rely on advertising and most of them have no idea how advertising works; there’s no consistent theory or scientific formula for any advertising agency, it all depends on experience, common sense and in many cases, gut feel; advertising is strongly influenced by trend; consumers have many sources other than advertising to know a product or a brand, and in many cases, they trust those other sources better than advertising; advertising is more art than science, and consumers are not fool to believe everything heard from advertising, etc. This is a book worth reading only because, instead of tells you something or everything, it tells you nothing(?!). There’s no scientific and systematic magic formula to do effective advertising, is the only reasonable conclusion after reading this book. Not bad to spend 3 hours to know that.

Several years ago Peter Mayle, an advertising executive, and his wife, Annie, a tax inspector, decided to leave England and move into a farmhouse in France's Luberon Valley. He had planned to write a novel. Instead, he wound up describing their getting-settled experiences in A Year in Provence, which became an international best seller. Here is the month-by-month account of the charms and frustrations that Peter Mayle and his wife -- and their two large dogs -- experience their first year in the remote country of the Luberon restoring a two-centuries-old stone farmhouse that they bought on sight. In this often hilarious, seductive book Peter Mayle manages to transport us info all the earthy pleasures of Provencal life and lets us live vicariously in a tempo governed by seasons, not by days. George Lang, who was smitten, suggests: "Get a glass of marc, lean back in your most comfortable chair, and spend a delicious year in Provence." Enjoy it and dream about it.